美特斯邦威品牌升级对标国际优秀品牌,回归实体零售
时间：2017-07-19 来源： 浏览：次
7月18日，美邦服饰在其品牌升级发布会上宣布，旗下Metersbonwe主品牌未来将由单一休闲风格锐变为5大风格，即休闲风的NEWear、潮流范的HYSTYL、都市轻商务的Nōvachic、街头潮趣的MTEE和简约森系的ASELF。
“我们通过这5种不同的风格给不同偏好的消费者带去更多元的选择。同时，通过集合店、风格店等多种渠道接触消费者。”周成建表示，“这项工作从去年年初开始尝试，到目前为止，我们已在全国多个城市开设了数百家集合店和风格店，反响很好。所以我们现在也将向全国加快推广。”
同时，聘请关晓彤、任嘉伦等5位青春偶像代言，以全新的形象和产品满足新一代年轻消费者的需求。据悉，此项升级已在部分城市经过一段时间的试运营，效果良好。
代言人集体照
“我们在互联网化转型中曾经冲动过、迷茫过、错位过。”美邦服饰创始人周成建谈到，“但也是因为过去几年围绕互联网时代的探索让我们累积了许多经验。今后将坚定信念、唤醒自己、回归主业、勇于担当，回归服装品牌的本质，以国际优秀服装品牌为对标，做一个好的品牌经营者。”
回归消费者，打造高性价比产品
作为本土休闲巨头，美邦曾以一句“不走寻常路”走遍全国大江南北。而长期以周杰伦为代言人的Metersbonwe品牌也一度引领中国年轻人的穿衣潮流。当然，在互联网席卷全国之时，美邦也首当其冲，先后推出了邦购、有范等互联网平台，并在O2O、云门店、大数据应用等方面走在业内前沿。不过，这些举措虽然让美邦在消费者中留下了深刻印象，但并未起到提升业绩的作用。
“从去年以来，我们从上至下反复强调，要’唤醒自己’，这也是对我们过去七八年所做探索的一个总结。我们要回归初心，回归主业，回到消费者的真正需求上来。并做好产品，做好体验，从前面所说的冲动、迷茫、错位中逐步修正自己，唤醒自己。”周成建谈到。
为此，美邦在过去一年中，投入了巨大的精力研究年轻目标消费群体，并做出精确的消费者画像，力图从个性、圈层、喜好等各个维度了解当今的年轻人的生活态度和时尚偏好。
美邦把年轻人总结为“两独两敢”，即个性独立、想法独特、敢说敢为。在此基础上，美邦大胆推动了Metersbonwe品牌的转型，从单一风格升级为同一品牌下覆盖休闲、潮流、街头、极简、森系等不同路线的5大独立风格体系，并大力提升产品品质，以高性价比的标准打造有竞争力的产品。
品牌细化升级，提供多元化选择
Metersbonwe曾在国民心中的地位毋庸置疑，时间推移至今，周成建也意识到，今天Metersbonwe受欢迎程度远不如外来快时尚品牌ZARA、优衣库和无印良品等。“但通过提供多元化生活方式的选择、一站式的购物体验，Metersbonwe品牌仍然存在超越优衣库的机会。”周成建认为。
仅仅凭借基本款，优衣库去年在大中华区的销售就超过了200亿。相比之下，美邦仍存在差距。周成建坦言到，“别人常问我，曾经在中国市场叱咤风云的美邦，为什么今天与这个日本品牌的差距这么大？”
优衣库的高性价比，是基于它在品类化深度上的优势。周成建想要的则是，比基本款有态度一点，在性价比之上更有趣一点。“风格化态度上强化优势，同时品类化深度上继续挖掘。”通过深挖20%的深度款，整合优化供应链，让Metersbonwe品牌有机会做到如优衣库般性价比的产品。余下80%的态度款，Metersbonwe要靠不同风格给消费者带去优衣库不能给予的丰富和有趣体验。
而对于美邦服饰旗下的其他品牌，周成建也分别找好了对标品牌。
“ME&CITY的目标是为新中产消费者提供品质生活方式的体验，”周成建介绍，“它不像ZARA那么快，但更精致、品质更高。相比于追求尽快复制当下的潮流，ME&CITY提供的是一种不易过时的品质时尚，倾向于极简主义的调性。同时，我希望它更理解如何去演绎中国消费者的形体美和对时尚的追求，并利用我们多年积累的消费者大数据，根据地区差异做产品开发和管理。”
据了解，目前ME&CITY在重复购买率﹑消费者认可度方面正迅速提升，未来快速发展可期。
而诞生于2001年的CH’IN祺品牌，从成立之初就定位于为大众消费者提供一种轻松简单的慢生活方式体验。未来将会专研成衣系列，提供更丰富的产品组合和更平易近人的价格。同时不断丰富加强配饰和家居产品，形成完整的生活方式体验，目标是在五年内成为中国一二线城市慢生活领导品牌。
据悉，8月10日，CH’IN祺品牌就将在上海新天地新增一家门店。此外，下半年还将在成都、苏州、上海相继开出4家门店。童装板块作为美邦的业务新亮点，增长迅猛。目前旗下有致力于传递积极生活态度的Moomoo，和定位中高端精致时尚的小大人童装品牌，坚持精小大人的品牌米喜迪（ME&CITY KIDS)。
强化数字化运作，促进精益化零售管理
如今，美邦已在全国布局了近4000家零售终端，总面积超100万平方米，且数字还在不断增加，渠道一直下沉到四五线城市甚至乡镇市场。“我们通过O2O全渠道零售终端平台工具、大数据商业智能平台的搭建，打通了营销、商品、服务、组织协调能力等企业内部环节。门店数据实时反馈到总部，总部可以马上分析生成精准的营销和运营策略。”周成建告诉记者。
同时门店零售终端也建立了与消费者交互的机制，可以采集消费轨迹、获悉消费者偏好习惯，提供个性化精准营销、货品推荐和消费者生命周期管理，从而增强品牌粘性、提高连带销售。可以说，经过多年的探索投入，美邦在线上线下已经打通形成了完整的互联网化消费者购物体验。
美邦将利用这些经验和大数据分析的能力，在每家店的商圈环境和人流构成的基础上，结合区域市场的气候和人文特点，对每家店铺做定制化的场景、商品、财务、运营及营销规划，构建各家店铺不同的产品结构和风格态度，把场景体验做得更加极致、更加有趣。美邦表示，精益化零售管理已带来了立竿见影的效果。通过挖潜，美邦存量店铺的利用空间得到30%－50%的提升，预计今年将为存量店铺带来20%－30％的业绩增长。
不过，年轻人的网购习惯已经根深蒂固，美邦的实体零售之路还能走得通么？对此，周成建简洁地回答：“网购很好，线下体验更好，提供丰富产品、集成一站式休闲娱乐体验的购物中心，更更好。”
业内人士评价，在线上购物飞速发展的今天，聚焦线下市场、回归实体零售是美邦一个有魄力的战略决策。如果美邦能做好数字化的精益渠道管理，提供良好的线下体验，配合优秀的品牌和产品组合，就仍然可以在国内居民的消费升级中占得先机，并有机会挑战其对标的国际品牌。
和很多起家于上世纪九十年代的服装品牌一样，美邦也正在经受当前中国零售渠道调整的大环境冲击。传统街铺和百货专柜逐渐走低，“新零售”成了时下的热议。
在周成建看来。零售的本质和40年前并无不同。“无论新零售还是旧零售，其本质都是为好品牌好产品做好零售体验，40年前如此，今天如此，未来同样如此。”
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