美邦转型需着眼供应链改造，定价倍率高企缺乏

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时间：2016-06-01 来源：浏览：次

作为上市公司的本土休闲装龙头美邦服饰，其业绩的好与坏始终是公众热议的话题，日前，来自媒体的报道又一次把美邦服饰推上了风口浪尖。据媒体报道，作为武汉最大的美邦旗舰店，得益于地理位置的优势，拥有巨大的客流量，几年前每逢节假日，消费者排队拿衣服、排队试衣服、排队去交钱的场景司空见惯。

然而，就在去年，店面升级改造的同时营业面积却随之缩水。近半的铺面租给了其他品牌服装、饮品店和便捷酒店。对此，该店财务部相关负责人在接受媒体采访时表示：“不需要这么大的面积，就出租了。”当进一步询问缩减面积原因是否是因为经营不善，她表示这个不方便透露。

记者此前了解到，美邦服饰公布的2015年报显示，报告期内实现营业收入62.95亿元，同比降低4.92%；归属上市公司股东的净利润-4.31亿元，同比降低396.57%。基本每股收益为-0.17元/股，同比降低383.33%；2016年一季度公司实现营业收入19.22亿元，同比增长9.56%；归属上市公司股东的净利润5,137.34万元，同比增长32.38%；基本每股收益为0.02元/股，同比增长100%。

记者此前在采访中也了到，有观点普遍认为，美邦服饰2015年亏损4.32亿元主要是由于公司为支持互联网转型发展，管理费用大幅增长，加之营收减少，净利由盈转亏。记者获得研究数据也表明，2015年，沪深股市休闲服饰板块主营收入在持续下滑后2015年实现正增长，但净利润表现不佳，板块的毛利率和净利润还是呈现出了一定的趋势下滑，但值得关注的是行业的库存周转率出现了明显的企稳。这主要也是受到终端需求不振、劳动力成本持续上涨影响，休闲服饰行业整体发展情况并不乐观。

服装行业观察人士、汇美集团旗下利贝拉品牌总经理刘明光向记者介绍，美邦现在唯一的出路就是供应链改造，将产品供应模式改为类似于快销品牌，即使一时半会还达不到快销的速度但是至少先放出风声出来，并且产品供应链模式需要尽快改变，留住更多的消费者。一成不变的传统模式已经被时代所淘汰，更不必说实际上他们还是继续保持之前的模式。虽然在一些概念性的口号上喊了好几年但是实际上涉及到公司模式层面上还是没有一点点变化的，这样的做法在当前是最致命的。

不过在东方证券研究员施红梅看来，近几年来终端需求的不确定性加大了供应链管理难度和成本，对于需求变化的快速适应能力（向柔性供应链靠拢）成为上游制造企业亟需面对的转型方向，平台商在这一变革中起到了重要的推动作用，在前端将订单和产能数据模型化存储，中端集合品牌客户、产能资源、生产采购服务中心与配套人员，后端实现订单、发单、生产的进度管理，大幅缩减从订单到交货所需时间，提升体系效率，实现供应链对需求的快速反应。

东方证券研究员施红梅此间表示，美邦面临的问题恰恰也集中体现了纺织服装行业近几年面临的痛点。消费者主体结构发生变化，消费者日趋理性成熟，需求更加个性化、品质化和碎片化。国内经济减速与居民可支配收入增速放缓的大背景下，国内服装行业整体也经历了由高速扩张切换至中低速增长阶段，代表线下零售现状的限额以上企业服装鞋帽零售增速由2011年的24.2%逐步下移至2016年一季度的7.2%，而这种中低速的温和增长预计也将成为服装零售市场常态，行业也逐步从做大蛋糕步入切分蛋糕的存量竞争阶段。

“伴随着消费者特征的变化以及消费主体的代际切换，品质化、个性化与碎片化成为80-90后（对应20-35岁群体）这一代消费主力的标签，整体审美由炫耀式消费转变为理性实用与多元价值取向，这一重要的代际属性的演替对过去依赖开店+博眼球营销等手法的众多传统品牌带来巨大挑战，同时也造就了一批依托80-90后消费群体与新渠道、新营销方式的新兴品牌的崛起。”施红梅如此表示。

施红梅指出，在服装行业快速增长阶段，本土品牌通过开店与提价的方式可以在较短时间内实现规模迅速扩大及盈利的快速增长，这也造成了行业内品牌同质化供给过剩的问题，在终端需求增速出现下滑的情况下，本土企业在品牌、产品及服务上都没有形成明显的差异，定价倍率高企与薄弱的客户粘性使得多数本土品牌在消费者眼中缺乏性价比，这也在一方面造成了行业低迷阶段，各品牌出现一损俱损的局面。

另一方面，本土品牌普遍采用加盟订货制度在行业持续景气阶段让公司享受到了渠道数量快速拓展的收益，但也掩盖了品牌公司对渠道控制力较弱、对终端需求不敏锐的不足，由于中间环节冗长、缺少零售与管理经验，品牌公司难以在实体渠道形象、货品管理、销售数据等方面进行统一的掌控与管理，也无法对消费需求变化做出快速的反应，最终问题体现在中间环节库存的积压，形成“上新—库存积压—打折促销”的恶性循环之中，企业传统的“生产+销售”驱动型模式（而非需求驱动型）无法从源头减少存货与促销的发生，对品牌、渠道都带来持续的压力。

记者此间从东方证券也了解到，当前，服装品牌公司线上业务已经从过去简单的去库存渠道到发展专供定制款再到建立专门高性价比的子品牌适应线上渠道销售的阶段，多数品牌公司线上业务依然大有可为，一方面国内电子商务的增长在未来几年仍然能够保持远超实体店渠道的销售增速，

另一方面通过线上线下的互动带动流量的互相导流，提高消费者的客户体验，大数据分析的推广应用可以帮助品牌公司更精确的定位产品与消费者，同时重构企业的组织架构以适应不断变化的市场需求与营销环境。由于多数本土品牌线上销售归属直营业务，近几年来电商销售占比的上升也在一定程度上提升了品牌公司的直营化水平和对需求的响应能力。

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