亚马逊推出“先试后买”时尚服务 会吞食时尚产业吗？
时间：2017-06-26 来源： 浏览：次
英国伦敦——“软件正在侵吞全世界，”硅谷最受尊敬的企业家与风投家之一的Marc Andreessen在2011年写了一篇影响力巨大的文章：“我们正处于的科技与经济转型可谓戏剧化且广泛：软件公司即将接手经济领域中的大量任务。从电影到农业到国防，越来越多的大型企业与主要行业正在软件上运营并提供在线服务。”
或许没有其它企业能比亚马逊(Amazon)更好诠释Andreessen这段话了。就在周二，刚刚以137亿美元收购有机食品连锁商Whole Foods不久，这家全球第二大零售商又为其Amazon Prime会员添加了新的“先试后买”时尚服务。名为Amazon Prime Wardrobe(“亚马逊高端衣橱”)的试穿服务是其为Prime会员身份增值、转型为分析师称之为“集成生活服务”的广泛努力的一部分，而以此亦能通过亚马逊平台推动时尚产品销售额增加。富国银行(Wells Fargo)分析师Ike Boruchow称，这项服务是“或将成为百货公司棺材板上打进的另一根钉子”，此项服务推出后不久梅西百货(Macy’s)与诺斯通(Nordstorm)等主要美国百货公司股价也纷纷下跌。
确实如此，随着亚马逊将其目标紧盯全球零售业巨头沃利玛(Walmart)并在长期以来将其野心定位在2000亿美元更多，亚马逊创始人兼首席执行官Jeff Bezos从不讳言时尚作为全球最大的市场之一，对于企业成功的关键重要性。不过，本周上线的“高端衣橱”仅是亚马逊更广泛的颠覆时装产业相关举措的一小部分。
亚马逊盯紧时尚产业已经很多年。尽管亚马逊对全球各地时装周与纽约大都会艺术博物馆慈善舞会(Met Gala)等活动进行高调赞助并在时装大刊上刊登广告，但这些都尚未足以消除产业内对亚马逊的诟病——毫无感情的网站前端体验、与“打折”之间的过于紧密的联想、越来越多大众市场时尚与服装品牌在其平台畅销，表明其永远不可能成为奢侈品购物目的地。周三，高盛(Goldman Sachs)在发给客户的一份报告中提到亚马逊即将与美国运动服饰巨头耐克(Nike)完成协议签署，或将给亚马逊带来3亿至5亿美元销售额。
这些都是亚马逊终将吞食时尚产业的最新迹象吗?
与其它时装电商领域的市场竞争者相比，亚马逊拥有一些非常关键的优势。首先，亚马逊与其客户在极为广泛的产品类别中建立了深厚的合作关系，时尚零售本身由于趋势转变风向而具有的风险性在此被大大降低。其次，亚马逊拥有与其约2.85亿活跃的客户账户相关联的惊人数据库。
最近，亚马逊正将这些数据用于旗下自营的一系列服装品牌。“亚马逊已拥有能编制信息量极大的‘核’数据库的能力，追踪数量庞大的全部线上交易数据，”资深零售业人士Robin Lewis在2016年曾经表示，“他们能实时掌握热点，快速找出款式或价位上的‘空白区间’。”
亚马逊目前主要瞄准的是相对低端的基本款单品市场。但就像突然颠覆行业并蚕食奢侈品行业的快时尚玩家一样，亚马逊始终致力于开发自有产品，未来将随着时间流逝逐步往市场高端侵吞，届时兼具感性与审美的前端都将得到实现。
还有，亚马逊与“千禧一代”们能产生共鸣——而“千禧一代”即将成为史上消费支出最高的群体，对品牌来说亦是出了名地难以触及。据Slice Intelligence数据，亚马逊已成为美国18岁至34岁人口中最受欢迎的时尚电子零售商，该年龄层占据其在线服装消费近17%，是诺斯通的两倍。
最后，亚马逊正在打造的大型物流平台将囊括从货运到仓库到“最后一公里”交付环节，甚至还能将以创意主导的年轻时装初创公司引入。被亚马逊称之为Global Supply Chain(“全球供应链”)的平台，初创公司能与亚马逊在供应链与分销上结成合作，大幅降低时装潮流打破壁垒，将精力集中在自己最擅长的设计与营销上。
话虽如此，亚马逊在全球第二大奢侈品市场——中国——依旧相对较弱。事实上，亚马逊在中国的市场渗透率低到不得不在中国首屈一指的阿里巴巴旗下天猫(Tmall.com)设亚马逊旗舰店，而阿里巴巴在中国拥有的深厚客户关系与数据，可与亚马逊在西方世界媲美。
但更为重要的是，尽管亚马逊无疑将会悄无声息渗入高端市场，但要与发展成熟的奢侈品牌建立信任还需要时间。“我们认为亚马逊与LVMH的业务完全不符，不适合我们的品牌，”去年路威酩轩集团(LVMH)首席财务官Jean-Jacques Guiony在投资者电话会传达出这么一条简短的消息：“就目前来看，我们不可能与其展开业务合作。”
与此同时，连接消费者与精品店以及品牌的平台Farfetch具有深厚的时装文化底蕴，刚刚与中国第二大电商巨头、阿里巴巴最有力的竞争对手京东(JD.com)达成协议，旨在大幅提升在该国的销售。但随着Farfetch的规模不断扩大，或许最激烈的竞争将不是来自YNAP集团(Yoox Net-a-Porter)或MatchesFashion.com等时装电子零售商——而是来自全球最大的电商企业：亚马逊。
