个性化定制会是推翻传统零售的潮流吗？
时间：2017-08-05 来源： 浏览：次
时代浪潮下，个人感知愈发增强，现代消费淘汰着大众化、无特色的普通商品，个性、特色、足够称得上时尚的产品才能留在潮流的沙漏上层。市场份额争夺愈发激烈，同行业的竞争更趋同质化，对产品的要求也不断细分，到底还有什么办法才能保命立身?
“个性化定制”的初始似乎被看作是鸡肋的，然而这股风潮从奢侈品到了快时尚，又扩展到更多的领域。Gucci、Ralph Lauren、Burberry、Fendi、优衣库都陆续推出了自己的定制服务。NIKE很早就开设了定制化服务的NIKE ID，也曾经做得风生水起，耐克 CEO Mark Parker说：“往后 10 年，行业创新最有可能催生的就是个性化产品。不仅从功能上、审美上为你做出改变和创新，还包括今天我们做不到的全新的生产方式。”
《2017年度中国时尚消费调查报告》中显示，今年定制化需求全面爆发，在受访者中近 95% 的人对个性化定制感兴趣。定制也成为创业公司赢得年轻消费者的方式，虽然年轻人大批拥抱快时尚，但越来越期望他们选择的产品能够反映个人喜好。根据青年营销研究公司YPulse的2017年3月研究显示，超过45%的13-34岁的人曾经购买了个性化产品，而85%的品牌提供定制服务这一选择。
奢侈品
Fendi在今年邀请了Karl Lagerfeld 和配件创意总监 Silvia Fendi 设计的新产品是可定制的包包肩带，顾客可以随意搭配自己喜欢的肩带，为了满足想要凸显个性，想法更新颖的顾客，通过定制来满足这一需求。
而奢侈品牌中，提供定制的不止 Fendi 一家，Gucci 、Prada、Burberry 都开始提供一系列可以定制的产品。比如 Gucci 也在2016年推出“Do It Yourself”定制业务，让顾客可以选择刺绣图案、镶边花纹、包袋的材质和手柄的款式等元素进行搭配。DIY 出绝不会和人“撞”的专属单品，也能在包或者鞋子上刻姓名首字母。
传统的奢侈品包和轻奢品牌包都在流失顾客，一方面止步于高昂的价格，一方面对于轻奢品牌来说，若没有个性主张也显得失去购买意义。定制也成为了香水销售增长的另一个关键助推者。Burberry就刚刚推出了可以量身定制的香水，瓶子也可以个性化，绑在瓶颈上的丝带有16种不同选择，大大降低了撞香的可能。
服装
同样是今年年初，Calvin Klein 发布了新任设计师 Raf Simons 到任后的第一批作品，一个叫 Calvin Klein By Appointment 的新系列，这不是一个全新的产品，属于 Calvin Klein 旗下一个专门为明星做定制产品的业务。Calvin Klein官方这样解释，“对于 Calvin Klein 来说，这是一个新的开始。By Appointment 是把纽约工作室专门为名人做的预约服务做成了一条新生产线。”
洛杉矶品牌Fame and Partners按照制作复杂性，在7到10个工作日内发送接单定制的产品，意在反“快时尚”。而定制化承诺了更加合体贴身，从而可以获得更高的价格及更少的退换，大量减少了库存，可以看出这样的模式为品牌带来了新的解决方案。
化妆品
去年，雅诗兰黛就在上海开出了首家概念店，一同推出的还有其中首创的彩妆定制体验区，在彩妆区，消费者可以体验全线彩妆单品，还可以在彩妆定制体验区通过独家“玩美彩妆” APP尝试不同的妆容，然后请店铺专属彩妆师给顾客化出同款妆容。
2017年，美国平价美妆品牌 Cover Girl 推出名为“Custom Blend”的 App，专门出售定制粉底液。用手机摄像头扫描面部，而 App 内置软件则会在分析肤色、密度、底色后生成一串数据指数，据此配置出最适合你的色度。此外，你还可以选择包装上的字体、标签颜色，填写姓名和寄语。
可以看出，数字化的信息消费连接了品牌与顾客，使更多人的人开始广泛接触，线上数据的分析与线下实体的体验将定制服务形成了生产方式和供应链的革新局面。
私人数据
2017年年初Google 宣布与H&M投资过的在线女性时尚品牌Ivyrevel达成合作，开发Android应用，根据位置、活动和天气等信息向用户推荐适合购买的服装。
通过手机里的传感器来感知用户所在的情景，通过搜集的数据，应用可以追踪到用户每天的活动以及生活方式，例如地理位置、时间、是否在运动、以及天气对用户的习惯和喜好进行判断。经过一周时间的数据收集后，这款应用就可以为你推荐或定制服装。
设想：定制社交的商店
美国著名建筑设计规划公司Gensler的首席设计师John Bricker，提出过对于未来商店的大胆设想。他认为未来的零售门店应该将剧院感、令人难忘的内容和热情周到的服务全部混搭起来，而不仅如此，消费者也可以在其中选择自己想要的任何服务。
也许对于未来世代，数字化体验将不再被归结为新奇的范畴，仍旧作为成为社交聚会空间，奉出按照用户偏好于社群兴趣量身定制的内容。作为品牌一整套无障碍自我表达，让人们走进门店进行社交应酬、享受娱乐消遣、学习新事物。未来最好的门店也应利用数据，帮助人们选择来度过自己宝贵自由时间的门店，在那里他们能享受满意、热情周到的服务，能与社群积极互动。
个性化定制令品牌可以略过复杂的营销流程直接面对消费者，销售成本的降低令产品的价格既保证了企业的利益，也能够降到最低。从而突出了价格的优势，降低了流通的成本，其次是解决了最头疼的库存问题。
然而由于定制市场初体验所带来的问题也客观存在，客户的需求分散，同时对品质的要求更高，对产品以外的服务和体验的要求也更高，又存在着产品供应链风险。这就说明，若想与众不同必须付出风险。
关于定制化服务，Gucci 的观点最具代表性：“你表现着的方式实际上是你感觉的方式、也是你生活的方式、体现了你的阅读、你的选择。”个性化定制+数字化信息也许将是下一个趋势，而关于零售未来的话题除了创新，最重要的是能够填补未来世代的需求空白。
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